Qué es una propuesta de valor

La propuesta o promesa de valor forma parte de tu estrategia de marketing. Es un compromiso que realiza la empresa en beneficio de sus clientes. Esto quiere decir que la propuesta de valor de una empresa o negocio buscará siempre atraer clientes y mantenerlos o fidelizarlos a través de una experiencia con la marca que resulte positiva para sus clientes.

Lo que debes tener presente sobre la propuesta de valor:

  • Es un compromiso
  • Es en beneficio de los clientes
  • Busca entregar la mejor experiencia posible
  • Debe mantenerse en todos los puntos de contacto con los clientes

¿Cómo agregar valor a mi idea de negocio?

Todo negocio tiene valor intrinsecamente para sus clientes cuando responde a una necesidad en el mercado, si tu negocio no tiene competidores directos porque satisface una necesidad específica a la que nadie más puede responder, la propuesta de valor para esos clientes será solamente la solución a esa necesidad.

Por ejemplo, un negocio especializado en venta de productos tradicionales como sal de mar en una ciudad lejos de la costa. Es cierto que en muchos supermercados puedes encontrar sal de mar, pero en la mayoría de las ciudades pequeñas no es así. Al entregar este producto, aunque sea a una pequeña cantidad de compradores, estás agregando valor a tu negocio.

Supongamos que tienes un bazaar o tienda de abarrotes, y además de vender los productos típicos de una tienda de abarrotes agregas el producto sal de mar, tu propuesta de valor podría convertirse en que agregas a tu lista de productos, algunos productos específicos que no están en otros almacenes. Así más adelante podrás, o tendrás, que agregar otros productos tradicionales que no se producen localmente, por ejemplo ajo chilote, o frutos deshidratados.

Agregando este tipo de productos atípicos estás agregando el valor de “proveer productos no tradicionales para paladares más especializados en el barrio”. ¿Suena bonito?

Podrías encontrar que en tu barrio existe una gran cantidad de adultos mayores con movilidad reduicida, tu propuesta de valor podría ser entonces que todos los productos de tu tienda son de fácil acceso, y que cada persona que entra al negocio podría tomar los productos que necesite e ir a pagar libremente, como en un mini mercado.

O quizás tu propuesta de valor se base en lo fácil que es encontrar todos los productos, por lo que pensando en tus vecinos de tercera edad decides colocar cartelería con letras al doble del tamaño normal, facilitando la lectura en todas las estanterías y haciendo más amigable la experiencia de compra para tus clientes.

Una tercera propuesta de valor posible es que tu negocio siempre está abastecido, no importa qué producto necesiten tus clientes, tú siempre tienes exactamente lo que están buscando.

Esto aplica a cualquier tipo de negocio, ya que la propuesta de valor es un compromiso con tus clientes, es primordial que investigues qué necesidades tienen tus clientes y que luego intentes dar la mejor solución posible para ellos.

¿Cómo hacer una propuesta de valor para aumentar mis ventas?

Para crear tu propuesta de valor es muy importante que conozcas a tus clientes, y el mercado.

  • ¿Qué motiva a mis clientes a comprar?
  • ¿Qué necesidad tienen mis clientes y que nadie más resuelve?
  • Si no existe una necesidad no resuelta ¿Cómo puedo ser mejor que mis competencias para resolver esa necesidad?
  • Si no puedo ser mejor que mi competencia ¿Cómo puedo prestar un mejor servicio o una mejor experiencia de compra?

Estas preguntas son sólo ejemplos, puedes responderlas o no, o puedes crear otras que sean de más ayuda. Lo importante es que conozcas a tus clientes lo más posible.

¿Cómo presentar mi propuesta de valor a mis clientes para aumentar las ventas?

Para presentar tu propuesta de valor a tus clientes basta con responder la pregunta correcta, por ejemplo ¿Qué necesidad tiene mi cliente y que nadie más resuelve? Mi cliente tiene la necesidad de comprar comida preparada cada día a las 12PM porque no tiene tiempo de prepararla…

Obviamente podemos colocar un cartel fuera de nuestro local de comida con la información básica “Almuerzo para llevar desde las 12PM”, aunque es un poco aburrido, es muy efectivo ya que entrega el mensaje preciso en muy poco espacio, el compromiso es que cada día nuestro cliente tendrá comida a la hora que la necesita. (Acá en Chile casi nadie almuerza tan temprano, la hora de almuerzo puede ser cualquier hora desde las 13:00 hasta las 17:00 hrs, dependiendo de qué haga cada persona, y típicamente un restaurant tiene comida preparada sólo después de las 13:00 hrs en adelante)

¿Pero qué pasa si llevamos nuestro compromiso con el cliente un paso más allá? “Comida casera y fresca cada día desde las 12PM Para servir o llevar” En ese caso estamos entregando una propuesta de valor mucho más grande, más conveniente y una mejor experiencia de compra y consumo, con lo que avanzaremos hacia una relación más duradera con estos clientes.

Ya no solo solucionas el problema específico de obtener comida a la hora requerida, además sumas el compromiso de que es comida casera, y fresca, aumentando la expectativa del cliente, y agregando valor a tu producto y servicio.

¿Qué relación tiene la propuesta de valor con mi marca o negocio?

La relación entre tu marca o negocio y la propuesta de valor es… TODO.

Ya que la propuesta de valor dictamina cómo vas a relacionarte con tus clientes, cómo resolverás una necesidad que tienen, y cómo será su experiencia de compra y consumo, la propuesta de valor es uno de los pilares de tu negocio, no importa si se trata de un pequeño bazaar en tu villa, o una multinacional, la relación con tus clientes, y por lo tanto, el destino de tu negocio se verá afectado siempre por tu propuesta de valor.

La propuesta de valor es parte de la identidad de tu marca, tiene que ver con la forma en que será percibida, y por consecuencia cómo se construirá la imagen de tu marca en la mente de los clientes.

Si tu propuesta de valor es atractiva y a lo largo del tiempo mantienes o mejoras esta propuesta tu marca tendrá una buena imagen en la mente de los clientes. Pero si por el contrario no tienes una propuesta de valor o la olvidas, tu marca pasará a ser genérica y prescindible en la mente de tus clientes, con lo que podría ser reemplazada fácilmente ante la primera oportunidad.

¿Qué hago si mi producto o servicio no tiene una propuesta de valor?

Puede ser que te preguntes ¿Qué hago si no tengo una propuesta de valor? y creo que es una preocupación normal, pero falsa. A menos que tu negocio no tenga sustento y que no tengas idea de qué estás haciendo, tu negocio siempre tendrá una propuesta de valor para tus clientes, o simplemente no tendrías clientes.

Como digo algunos párrafos más arriba si tu negocio existe es porque hay clientes, y esos clientes están satisfaciendo una necesidad o un deseo (para el caso de las marcas de lujo).

Para descubrir tu propuesta de valor deberías hacerte algunas preguntas clave:

  • ¿Qué hace mi negocio?
  • ¿Quién es mi cliente?
  • ¿Qué necesidades tiene mi cliente?
  • ¿Cómo puedo lograr que mi cliente se sienta mejor al comprar mis productos o servicios?
  • ¿Qué factor o factores hacen que mi cliente decida comprarme a mí y no a mi competencia? (también aplica al contrario)
  • ¿Si mejoro X (proceso, producto, proceso de compra, etc) estoy entregando una mejor experiencia para mi cliente? ¿Qué valor tiene esto para mi cliente?
  • ¿Qué características de mi negocio hacen que un cliente me prefiera?

Como en todos los ejemplos estas preguntas son solo propuestas vagas, y para encontrar la propuesta de valor podrás idear otras preguntas más específicas y mejor orientadas a tu negocio.

Pero una idea para hacer esto más fácilmente es que te centres primero en tu empresa y sus procesos, procura ver qué procesos puedes mejorar al máximo. En este paso sin involucrar a clientes y competencia. Esto se llama “Fortalecer tus pilares” y en otra hoja o momento enfócate 100% en el cliente.

A mí me gusta ignorar un poco a la competencia en esta etapa, ya que la competencia es otra empresa, y otra empresa es otro mundo, completamente diferente a tu empresa.

Incluso si la competencia es muy fuerte, enfocarte demasiado en lo que ellos hacen bien (o mal) consume recursos valiosos que puedes usar mucho mejor en tu propio crecimiento, por ejemplo tiempo, o el dinero que necesitas para realizar una investigación de mercado. ¿Tiene más valor conocer a tu competencia, antes que tus propias características? Desde mi punto de vista, no lo tiene, y ya llegará un momento en el que inevitablemente deberás estudiar a tus competidores.

Propuesta de valor y atributo diferenciador, ser diferente o entregar un mejor resultado

Si hiciste el paso previo y conoces bien tus procesos y a tus clientes, seguramente vas a estar muy cerca de descubrir tu atributo diferenciador.

El atributo diferenciador es una característica que hace diferente y mejor a tu marca, y que puedes comunicar a tus clientes para hacer que te prefieran.

Esto significa que ahora sí podemos ojear a nuestra competencia:

  • ¿Quién es mi competencia?
  • ¿Qué vende?
  • ¿Cuál es su característica principal?
  • ¿Por qué sus clientes los prefieren?
  • ¿Se parecen a mí?
  • ¿En qué somos diferentes?

En esta parte podría haber una tentación muy grande para copiar lo que a tu competencia le ha resultado tan bien, esa es una estrategia de marketing absolutamente válida, realista y efectiva. De hecho tiene nombre, se llama “Estrategia de seguidor” y se trata de copiar a tu competencia en casi todo lo que hacen para tener un cómodo segundo lugar en el mercado. En otra entrada podría entrar más en detalles, o puedes buscar en tu buscador favorito mientras acá no tengamos nada escrito sobre eso.

Pero en esta entrada estamos hablando de tu propuesta de valor, y sobre el atributo diferenciador, incluso un competidor que decide usar una estrategia de seguidor, deberá tener un atributo diferenciador, para que todas aquellas personas que por cualquier razón no compraron al líder del mercado no se demoren mucho en decidir a comprarle a la segunda marca disponible.

Al responder las preguntas de esta lista tendrás una visión general de tu competencia, pero lo realmente valioso viene cuando incorporas esta información a tu investigación interna y al conocimiento que tienes de tus clientes y sus preferencias, ya que podrás seguir un camino completamente diferente, o quizás descubrir que en ciertos aspectos y características tu marca es mucho más fuerte que tu competencia, o quizás que tus clientes valoran una característica como una gran variedad de colores en tu oferta de artículos de cocina, pero que tu competencia no ofrece esto.

Quizás tu competencia tiene un negocio 3 o 4 veces más grande que el tuyo, pero la fila de espera para pagar es larga y lenta y descubras que agregar métodos de pago con auto atención mejorará la experiencia de los clientes.

En realidad las posibilidades son tan grandes como te lo permita tu mercado, y lo bien que conozcas tu propio negocio y a tus clientes. Al enfocarte en esto, la probabilidad de que estés entregando un servicio diferente y con un mejor resultado que tu competencia es realmente alta.

¿Cómo competir si mi competencia hace lo mismo?

Me gustaría decir una frase cliché porque sonaría impactante, así que la voy a escribir, pero no te la tomes tan en serio “La competencia no es tu competencia”.

En realidad en el mundo del marketing y los negocios todo depende. El marketing es una actividad humana, no es ciencia y aunque usa un montón de matemáticas, no es matemáticas. Está muy pero muy lejos de ser exacto. Por lo tanto MI conclusión es que en realidad esta situación depende mucho de las características del mercado.

Si tu mercado es pequeñito, en un pequeño pueblo y hay mucha gente haciendo lo mismo, por ejemplo cuando encuentras 2 bazares por cuadra en una villa con 2000 personas y 50 casas, es natural que la mayoría de los bazares van a quebrar más pronto que tarde, ya que el tamaño del mercado no es suficiente para sostener tantos bazares que venden lo mismo.

Aquí la situación va a ser que la mayoría va a competir por costos, que este bazar me vende los huevos más baratos, o que acá el pán cuesta menos, etc.

Inclusive si tenemos un atributo diferenciador en este escenario, no se hace nada fácil competir, y quizás quiebres pero no gracias a tu competencia, si no que gracias al exceso de oferta en un mercado extremadamente limitado.

Entonces la culpa es tuya, porque decidiste poner un negocio igual al de tus vecinos y no investigaste con anticipación.

¿Qué pasa si yo tenía el negocio antes y después comenzaron a poner negocios todos?

Ah! bueno acá es cuando tienes que actuar ¿Por qué los vecinos están todos colocando almacenes? Generalmente acá en Chile eso pasa cuando la economía se va al diablo y mucha gente se queda sin trabajo, me tomo la libertad de creer que en el resto de LATAM es igual, y que en los barrios más o menos pasa lo mismo. Después de todo, los de más abajo son los primeros en recibir el golpe.

Si depronto te encuentras con competencia que antes no existía, entonces tendrás que actuar rápidamente para mostrarle a tus clientes que tu negocio es la mejor opción, ¿Qué pasa si creo un sistema de puntos para premiar a mis clientes? ¿Lo van a valorar? ¿Hará que sigan comprando como hasta ahora? ¿Qué pasa si ofrezco despacho a domicilio? ¿Puede ser que mis clientes valoren productos de mayor o menor calidad? etc.

La clave será encontrar un atributo diferenciador, si es que no lo tienes definido desde antes para poder enfrentar a la competencia.

¿Qué pasa si yo soy nuevo o nueva en el negocio y el líder es fuerte?

Pasa exactamente lo mismo.

La clave siempre va a ser conocer tu negocio ¿Qué hace mi negocio? y conocer a tus clientes ¿Quién es mi cliente? ¿Qué necesita mi cliente? al conocer la respuesta a estas preguntas vas a poder competir en tu mercado meta optimizando tus recursos lo mejor posible y dirigiendo tu mensaje publicitario al público correcto.

No pierdas tiempo comunicando al cliente de tu competencia, comunica siempre al público que apreciará mejor tu propuesta de valor.